创业公司的品牌部门，能从催泪的“番茄炒蛋”广告中学到什么？
昨夜今晨，朋友圈满屏彻底被“番茄炒蛋”占领。招商银行这则信用卡广告，通过一段 4 分 11 秒的视频，讲述了一个有关留学与亲情的故事。故事铺垫、情绪渲染、视频质量全程在线，成为朋友圈情绪场如洋葱一般的“催泪蛋”。
华映资本随后了解到，这则广告由招行信用卡中心品牌室自主操刀策划，“请人拍，但剧本和创意都是自己的，还要负责跟拍”。“部门品牌室就十几个人，能看到的宣传都是他们做的”，更透露“为这些广告脑暴不知多少次，还要通宵跟拍很久”。
在“番茄炒蛋”之前，这一品牌室还在 10 月策划了聚焦都市夜归人的“生活，不止期待”系列营销内容。通过讲述那些晚归人的故事，戳中用户情绪、实现价值认同。
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在用户注意力稀缺的当下，如何切中用户共情点并实现病毒传播，是所有品牌和创业公司梦寐以求的目标。
纵观营销界和社交传播环境，「优质内容和故事」越来越成为行之有效的媒介；而这些好的故事需要企业内部（in-house）的品牌部门或内容工作室“亲力亲为”，基于品牌特质输出核心创意。
围绕这些有趣、有料的内容，全世界的顶尖创意人才们正在延伸出更多玩法。
星巴克：自制原创纪录片，传递社会关怀
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早在去年美国大选之际，星巴克就推出了10集系列短片《杰出的人（Upstanders）》，由时任 CEO 霍华德·舒尔茨和前《华盛顿邮报》资深编辑联合制作，讲述了日常生活中的普通人是如何帮助社区中的人，从而改变自己和他人的故事。话题涉及难民安置、气候变化、LGBT 群体等议题。
系列纪录片全程没有星巴克的品牌体现，但是却让观众“感觉到特别的安全感”，并乐于享受其文化认同。
刚刚过去的 10 月，星巴克继续上线《 Upstanders 》第二季，在官网、亚马逊 Prime 和 Facebook 上同步推出。话题继续关注社会议题，涉及种族矛盾、残疾人生活等。
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某种程度上，星巴克正在用文化和内容产品和消费者建立全新的联系。例如，16 年底，星巴克在推出 7 集 60-90 秒左右的动画短片《 1st & Main 》，在线上和门店同步播放。画风鬼怪的小动物们，是星巴克店里的主角，配合有趣的情节，让人忍俊不禁。
百事：优秀的广告故事还能包装成大电影
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2016 年 5 月，百事公司在纽约 SoHo 开张了一个名为“创意者联盟（ Creators League ）”的工作室。工作室占地 4000 平方英尺，计划一年为百事制作 400 个数字视频和内容，包括 YouTube 影片、社交视频和照片。未来几年，还会延伸到音乐专辑、电视剧、电影、真人秀等多种内容形态。
除了制作优质内容，团队还将学习好莱坞成熟的IP运作模式，筛选、孵化和培养 IP。例如，2012 年 5 月 18 日，百事公司联合 NBA 著名球星欧文，拍了一支爆款广告——《德鲁大叔》第一季。广告因为欧文所饰演的德鲁大叔形象和球场表现的极大反差而受到广大球迷热捧，迄今为止已经推出四集。就在今年，百事宣布要把这个系列广告搬上大荧幕，拍摄成电影。
据悉，《暮光之城》系列电影背后的制片公司 Temple Hill 将会负责电影的制作，狮门影业负责发行。Creators League Studio 的总经理 Lou Arbetter 在一份声明中说到，“百事可乐和欧文都期望能够拓展德鲁大叔这个 IP。”从这个角度来看，这一工作室颇有点“广告公司+娱乐公司”的意味。
联合利华：in-house 团队节省大笔营销开支
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联合利华的内部创意团队 U-Studio 实力也不容小觑，该团队于 2016 年 9 月成立，致力于为品牌生产“有效的和有信息量的数字内容”，包括视频、可视化图表、文章等内容，去满足品牌或产品的即时需求。
该团队刚组建一年多，就已经在全球 20 多个国家开展了业务。值得说明的是，有关品牌战略性的思考该团队仍与奥美等 agency 合作，但工作方式明显更加“灵活、简单与数字化”。
联合利华 CFO Graeme Pitlethky 针对 U-Studio 的快速增长指出，公司需要从营销投资中节省投资，做到“更少的钱制作创意广告”以及“花同样的钱但更加有效”。因为用户的搜索行为已变，“聪明的品牌应该用主动出击的内容来应对这些变化”。而该团队已实现了成功的“节流”，2017 上半年，为联合利华节省了 17% 的营销投入。
从这个角度来看，创业公司内部的品牌创意团队，如果能够高效完成创意工作、用内容四两拨千斤，将为初创期节省大量营销支出。
惠普：用好故事，换个角度推广产品
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当企业宣传自己的产品时，总是不自觉地“自卖自夸”。惠普品牌团队今年打造的视频广告，则为产品广告提供了另一种思路。
5 月，惠普 “ The Wolf ” 系列视频，在 Digiday 内容营销奖上赢得“最佳 show ”称号。该系列视频，由惠普和一家名为 Giant Spoon 共同完成，包括四个短视频。广告请来了演员 Christian Slater，他变身攻击企业金融部的“狼”，使用各种恶意软件侵入用户的打印系统，从而绕过公司网络防火墙，轻松的获得金融部的机密文档。4 个不同的场景，共同提醒用户警惕打印机安全。
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惠普这则广告并未直接讲述产品本身，而是从信息安全角度为用户进行科普和预警，从而获得更好的品牌感知与认同。
金拱门：招募“故事管家”
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那么，想要完成优秀的品牌故事，需要招募怎样的人才呢？
2017 年 4 月，麦当劳网站的一则招聘启示或许具有参考意义。职位描述中写到：“我们正在组建一个内部团队，它的使命是改变一个世界上被最多人认知的品牌的形象。这支新团队将由一群拥有创造力、创新性以及职业素养的故事人才组成，他们将基于麦当劳品牌，讲述智慧、简洁以及可持续的品牌故事。”
据悉，该团队驻地位于美国伊利诺亚州的 Oak Brook，招募的职位是全职传播主管和系统分析主管，前者将负责支持麦当劳品牌声誉方面的故事性传播。
不过，当企业内部品牌工作室在策划和生产内容时，也要警惕随时可能到来的风险。例如，今年联合利华旗下多芬的广告就惹来不少麻烦。
广告中黑人女子在使用多芬的产品后，一瞬间变成白人，除了引发外界批评广告十分荒谬外，更涉及种族歧视。多芬紧急声明，“我们为广告引发的冒犯深感后悔。”而有媒体评论称，这则广告让多芬十几年来塑造的 “real beauty” 走到墙角。
这不，番茄炒蛋的故事，也开始被大家吐槽男主是“妈宝男”了。
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